「新零售」一詞係大陸最大電商阿里巴巴主席馬雲在去年10月雲栖大會上所提: 當時他號稱「電商已死」，著實嚇著了一干人，包括我在內。 電子商務 (E-commerce) 不是才方興未艾，每年成長30~40%，怎麼突然被宣告死亡?!

 

　　原來馬雲所說的電商是指純粹的線上購物 (on line purchasing)。 在快速成長十幾年後線上銷售 (以中國為例) 仍然只佔整體零售的15%； 另外85%仍屬線下 (傳統模式) 所有。 阿里一定發現線上購物有其結構上的侷限 — 如消費者無法當場驗貨及立即取貨等。 相對的，傳統零售業則有其據點及通路的不可跨越的優勢。 因此，電商如果想進一步搶佔傳統零售的市場，唯一的辦法就是謀求與線下零售業者的結合。 於是今年6月美國電商龍頭亞馬遜宣佈以137億美元併購有機生鮮全食 (Whole Foods) 及上月底阿里巴巴宣佈以28.8億美元購入潤泰轉投資的香港上市高鑫零售36.16%股權。

 

　　高鑫是大陸零售業市佔龍頭，擁有446個據點，阿里買高鑫是線上結合線下的商業模式 (O2O) 最有力的說明。 這種結合，除了硬體的連結外，更重要的是看不見的資料整合 — 雙方都掌握大量的用戶、物流與庫存資料，因而能透過分析、優化現有的銷售系統，建構下一世代的消費體系，讓零售業未來的發展以技術為本位； 提高銷售的毛利率不再單靠進貨與銷貨，而是更依賴從大數據中找尋線上與線下，兩者結合的最佳模式。

 

　　這種模式現在有了個新名詞，叫OMO (online merge offline)^*註1，是線上與線下的融合，是多方面的，不只物品可以互補、交貨地點可以變通、退換貨也可上下隨選。 充分發揮兩者優勝而產生綜效和協力。 但最關鍵的還是數據的融合、技術的融合。

 

　　事實上早在入股高鑫之前，阿里已經自己投資設立盒馬鮮生超市，其特色之一就是其電子價碼牌可以一天內隨時變換價格。 除此之外，阿里還展開大規模改造一般傳統商店，使其庫存、進貨數據化而得以與Alibaba連結，產生協力 (synergy) 和創新。 阿里巴巴的CEO張勇說: 最重要的，我們的目標不只是在滿足客戶的需求，而是創造需求^*註2。

 

　　亞馬遜和阿里巴巴的例子都是線上整合線下，但也有線下反攻線上成功案例，那就是美國傳統零售盟主沃爾瑪。 幾經挫敗，沃爾瑪終於藉由併購新創電商Jet.com而開始線上線下大整合^*註3。 最近感恩節的黑色星期五和線上星期一 (Cyber Monday) 的兩天特賣結果，讓分析師對沃爾瑪的表現刮目相看，認為這家傳統巨頭已經醒來，足以阻擋 / 抗衡亞馬遜的攻城掠地了。

 

 

*註1: O2O模式是由線上選擇線下商家；起到資訊導流作用，擴大了服務範圍，旨在滿足需求。 O2O與OMO的不同點在於OMO除了滿足需求以外，用技術將“人（消費者）、貨、場、配”高效整合，並利用AI及大數據，以創造需求。 (以上由珠海張總詮釋)

 

*註2: Alibaba或京東商城把他們自身定位為傳統實體店的潛在合夥人，提供諸多工具來改造實體店的營運。 舉例來說，當你走過一家服飾店時，你可能會在手機上收到印有你自己ID的折扣券，讓你可以立即進店使用。

 

*註3: 全球最大零售商沃爾瑪宣佈，明年2月1日起將更改其法定名稱，從 「Wal-Mart Stores」 更名為「Walmart」，刪除「Stores」(商店) 一字，象徵在亞馬遜等電商來勢洶洶之際，沃爾瑪正在「去實體化」，從純實體店面的經營模式轉型。

 

 

鄭清和2017，12-07

 

 

 

 

 

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