Netflix是美國高科技，所謂狼牙FAANG^*註一 五虎之一，從事影片網上直播，其股價今年以來已成長一倍，市值1700億美金，超越英國富時指數前100名成份股 (FT100) 之總和。 這家公司目前擁有全球一億兩千五百萬家庭訂戶； 今年光計劃投入製作新片 (超過80部) 就超過120億美元 — 遠遠超越任何一家好萊塢知名片廠的預算。

 

　　Netflix於1997年成立，當初僅是一小家租賃DVD影片的郵購公司，後來搖身一變成為一家影片串流直播 (video streaming) 公司，並於2011年以一億美金購入 “紙牌屋” (House of Cards) 的電視影集版權而聲名大噪。 當時業界公認此舉為浪擲金錢，但無人預見這會是一家有線電視及影視片廠的競爭者。

 

　　不只是競爭者，而且是顛覆者。 網飛集內容的製作、購買及分銷於一身，這種垂直整合改變了整個電視產業的生態，迫使AT&T要併購華納製片 ($109bn)；Comcast (美國最大的有線電視) 去搶購21世紀福斯 (21st Century Fox) 大部份資產 ($70bn)，新興的網路巨擘如Amazon、Apple、Facebook等也爭先恐後投入節目的製作。

 

　　不止節目 (內容) 的製作，而且善用數據分析: 將個別用戶的喜好利用資料科學 (data science)，分成2000個所謂“口味群組 (taste clusters) ”，能將不同的節目針對 / 分送不同偏好的群組。 Netflix分析訂戶收視行為，透過獨到的利基市場定量理解 (quantitative understanding) 與個人化行銷 (personalized marketing) 策略，判斷一個新節目是否投資。 在人們有限的收視時間中，哪個串流服務黏著度高，就幾乎贏者全拿!

 

　　Netflix是網路普及下的產物。 由於互聯網的建構，4G及wifi的普及，使影片的傳輸不但成為可能而且個人化、行動化； 手機上看影片已成為日常生活一部份。 它深諳“Metcalfe’s Law (麥卡夫定律^*註二)”，而將每年140億美金的營業額悉數投入生產、行銷和技術裡； 它至今年年虧損 (以現金流量而言)，並且負債80億美金，無法計算P/E，但股價呈幾何級數一路衝高，達400美元之鉅。

 

　　市場瘋了嗎? 華爾街如何對此瘋狂公司的股價提出合理的解釋? 我想答案就在本文標題的三個D字裡:

 

　　頭一個D字代表digital — 數位化，數位化使這家公司充分利用網路傳輸，並得益於網路效應 (network effect)，就是網點的增加帶來邊際效用的提昇。 這也是為何Netflix拼命擴增，不但在美國獨霸，也已遍及二十幾個國家； 也使它的虧錢搶市策略正當化。

 

　　第二個D字指的是disruption — 顛覆。 Netflix顛覆了傳統TV行業的每一個層面，不論製作、行銷、策劃和商業模式，它帶來的是一場電視行業的革命。 它的興起讓人可以預見有線電視 (Cable TV) 的末日!

 

　　第三個D字是data — 大數據。 從廣大訂戶的資料裡，利用AI獲取客戶喜惡的資料 (Watson’s Law)； 不但用作行銷工具，也用作內容製造的依據。 其產生的競爭優勢超乎想像! Netflix先入為主，累積的龐大數據，幾乎使追趕者忘塵莫及。

 

　　這三個D加起來 (實際上是相乘) 產生的效應就是當今數位經濟爆發力的具體體現! 亞馬遜不也就是如此嗎? 顛覆了整個傳統零售業! 如果亞馬遜的市值可以是$8800億，那麼Netflix應該值多少?

 

 

鄭清和，07-16-18’

 

 

*註一: FAANG 代表五檔股市最著名的大型飆股：臉書 (Facebook)，蘋果 (Apple)，亞馬遜 (Amazon.com)，Netflix 與 Google 的母公司 Alphabet。

 

*註二: 一個網路的價值等於該網路內的節點數的平方，而且該網路的價值與聯網的用戶數的平方成正比。

 

 

 

 

 

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