自從創辦人賈伯斯 (Steve Jobs) 於2011年去世後，這個問題就一再被提出。 當時大家關心的是蘋果會不會因失去了Jobs而掉落下來 — 回到地面，成為另一家地表上的科技公司，不再高掛樹上。

 

　　往後的幾年，蘋果並沒有掉下來，反而繼續再創奇蹟。 什麼奇蹟? 就是將科技與藝術完美結合； 不論功能、外觀、售價和營收，都能傲視群雄。 iPhone系列更是雄霸天下: 一家公司手機賣出的獲利竟是所有其他競爭對手利潤的總和 (而它的手機市佔只有15%)。 這個奇蹟延續到去年12月初當其CEO (庫克) 破天荒的宣佈去年4Q營收不如預期為止； 843億美金，比前一年降低5%，蘋果股價也從10/3號的233美元掉到1/3號的142美元 — 劇跌超過1/3； 而平躺於地。

 

 

發生了什麼事?

 

　　事實上就是上述的奇蹟不再了! 蘋果無法憑藉其技術不斷創新； 無法讓美與力不斷爭艷，讓iPhone的售價繼續往上推，銷量就遲滯。 科技和藝術的結合是人類的夢想和永遠的追求。 賈伯斯的天才在於他有辦法將兩者無縫結合； 這種至高境界也讓Apple站上市值第一的高峰。 就像車子的兩個輪子一樣，科技和美感缺一不可。 蘋果深知其之所以德 (利潤) 高望 (聲望) 重是因為它不是另外一家科技公司； 它深知所賣的不只是一部電腦而且也是一件藝術品。 以手錶為例，它的定位是勞力士，而非Casio； 以車子為例，它是賓士而非TOYOTA。 為了市場定位，蘋果甚至重金聘請前Burberry (英國高級服飾名牌) CEO Angela Ahrendts來當其零售總監，這位女士的薪資是全公司最高的，比庫克還高 (是Cook的8倍)，前不久市場還傳聞要接Cook的位子成為下一任CEO。 她帶來了是科技業所或缺的時尚元素和奢侈品風格。

 

 

賓士車定位的兩難 (paradox)

 

　　作為消費性電子的賓士 (Mercedes Benz)，iPhone的定價只有一個方向，就是往上! 你應該沒有聽說過賓士車打折或降價的吧? 但TOYOTA卻可以 — 天天打折都行。 如果新款手機價格不繼續往上，品牌形象立刻受損，這也就是iPhone X Max系列售價高達一千五百美金以上的原因。 另一方面，作為一個科技產品，Apple又必須不斷推出令人心動 (但iPhone X系列卻無法) 的新功能才能拉開與對手間的距離。

 

　　科技產品，尤其是電腦，一向是以高性價比 (更高的規格、更低的售價) 作為市場開展的動力。 蘋果反其道而行能夠走多遠呢? 這次的高價政策，終致手機銷量不振，庫存堆積! 畢竟個人消費性電子產品不是汽車，也非珠寶，其本質仍是科技: 生命週期短，規格每年都要換代。 更糟的是，手機市場已有飽合跡象，以大陸市場為例，2018年國內手機市場總出貨量4.14億支，年減15.6%，跌幅較2017年的擴大12.3%。 在市場逐漸飽和，售價踢到天花板後，蘋果下一步要怎麼走?

 

 

轉型的開始

 

　　為了消彌巨量庫存，蘋果過去兩個月在中國削價清貨，也帶來了比預期還好的效果。 這證明了iPhone X訂價太貴，奢侈品路線走不下去了。

 

　　2/6號安潔拉‧阿倫茨 (Angela Ahrendts) 宣佈將於今年四月離職，雖說是 “為了個人和職業的新追求而離開”，但明眼人看得出來她的路線和Apple今後走的方向已經不一致了。

 

　　在季報後的電話會議上，庫克一再強調兩件事，第一: iPhone營收雖然降了5%，但“其它”的生意卻成長了19%，尤其是服務 (services)^*註一，單在第四季一季就創下有史以來最高的$109億 / 全年410億美元。 第二: 目前Apple產品的裝置基數 (installed base) 全球已達14億人，而且每年還可增加1億件，為了鞏固及增加這個裝置基數，Apple 還啟動以舊換新的行銷手法讓果粉不退。 財務長也強調產品的毛利率僅34.3%，而服務的gross margin是62.8%，同時他也宣佈此後將不再公開iPhone的銷售數字。 這已經強烈暗示，未來蘋果的走向是服務； 硬體的銷售為的是增加果粉的基數以擴大服務的營收； 新一代iPhone的銷售價也會親民 — 與三星、華為等一爭市佔。 蘋果也計劃於3/25宣佈加入影片串流市場^*註二 準備和Netflix及Amazon一較長短。

 

 

From Product to Platform

 

　　純粹降價以追求市場佔有率顯然不是庫克想要的； 跟著中國那些廉價手機廠 (如小米、Vivo等) 起舞也非生存之道。 蘋果想做的就是藉由廣大的活躍用戶 (active daily users) 提供服務； 類似谷歌、臉書等成為一個數位平台和自成一個生態系統 (ecosystem)。 挑戰Netflix (網飛) 是否成功會是個關鍵 — 測試果粉忠實度。

 

　　成為一個平台公司也可以有許多創新，如阿里巴巴。 就看庫克的蘋果能不能繼續發光 — 創新了。 沒有賈伯斯的蘋果還會發光嗎? 這是大家心中共同的問題 !

 

 

鄭清和，2019-03-19

 

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註一: 服務含蓋的有Apple Store、Apple Pay、Cloud Services、AppleCare、和廣告，以及iTunes Store / Apple Music。

 

註二: 據傳蘋果已為影音串流投資逾13億美元，並已在Apple Music推出兩部原創真人實境秀，還致力取得 (第三方) 獨家內容影片的播映權!

 

Ps: 台灣時間3/26凌晨宣佈的服務還有Apple Card， Apple New+，Apple Arcade， 和Apple TV+。

 

 

 

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