談到行銷，大概很多生意人都自認是老手，而很願意大談他們的心得。　但很多人卻不知道行銷與銷售有什麼不同。　行銷的英文字是Marketing，一個動名詞，把Market當作動詞，意思是如何把東西 (產品或服務) 賣到市場去的一系列活動。　銷售的英文字是Sales，是一個名詞，意思是出售，一項交易。　Sales通常是指賣出已完成的東西給消費者。　而Marketing則是一項計畫，關心如何從產品的概念生成、設計、生產、定價到推廣，乃至售後服務。　所以Marketing是大工程，而Sales只是一個小動作。　Marketing部門決定一個杯子的設計、價格、銷售通路和目標顧客，而Sales (以櫃員而言) 只憑三寸不爛之舌把東西塞到顧客手中。　所以 Marketing做的是企劃 (Planning)，而Sales做的是說服 (Persuasion) 而已。　淺而易見，企業的成敗決定於Marketing而不是Sales； 如果設計出來的東西不合客人口味，再厲害的Sales也沒法賣出東西。

 

　　但Marketing並非僅止於市場調查 (Marketing survey) 和產品設計 (Product design) 而已。　談到Marketing， (念過企管學科者) 大家都會想到Marketing 4P：Product、Price、Place and Promotion。　如果說這4個P如何拿捏決定企業成敗，一點都不為過：

 

第一個Ｐ是產品 (Product)，

其好壞、優劣決定市場的成敗，但也不是最好的規格，或是最高等的品質就一定會贏。　還要看它的定位，和其它3P如何搭配才行；

 

第二個P是價格 (Price)，

訂價是一門學問，但通常受制於同行競爭，所以除非你的產品特別受歡迎，否則很難突出於同行，這也凸顯競爭力的重要； 有品牌的LV包可以賣到同行的十倍、百倍就是一個例子。　愛馬仕 (Hermes) 的柏金包更是離譜了。　這就告訴你品牌有多重要！ 所以與一般人見解不同的，是競爭力決定價格，而非價格決定競爭力。

 

第三個P是指通路 (Place)，

企業必須決定其產品是要經由哪一個平台或地點出售。　以消費性電子產品而言，可以是專賣店，或百貨公司，甚至於量販大賣場… 這其實取決於產品的定位！ 高檔的產品不會在低價的通路販售。　再以愛馬仕的手提包為例，你大概只能在五星級酒店的專賣店或信義區的貴婦百貨才看得到。

 

第四個P指的是推廣 (Promotion) ，

在競爭激烈的環境中，推廣是絕對少不了的 — 越激烈則越需要推廣，推廣包含廣告、公關和特賣 (折扣大回饋之類的) 等，企業通常利用推廣活動把當時最重要的信息 (Message) 傳遞給顧客。　一般而言，可分為公司形象、產品特性和促銷三類。　越高檔的產品越注重形象，越少打折促銷。　你看過賓士車打價格廣告，或打折促銷嗎？

 

縱觀這4個P，大家可以了解它們並非獨立的機能，反而彼此息息相扣，而以企業整體的定位和策略為依歸。　其實這4個P在行銷企劃中應視為一體，互相關聯，而且早就有數。　如果我們企業的競爭策略是低價，那麼我們選擇的銷售通路可能是量販店或超市。　產品設計會盡量簡捷 (易生產)，包裝也力求簡單。　廣告只會聚焦於促銷 (價格宣傳­)。

 

　　當生意不好時，企業的立即反應通常就是檢視這4個P，看看哪個P可以改進／改變的。　是降價求售 (1P) 或開拓新市場 (3P) 或多打廣告 (4P)！ 其實在大學教育這個紅海中，也是一樣的… 有哪一個P可以動呢？

 

　　先看第一個P，產品。　以綜合大學而論大家所開的科系都一樣～大同小異。　第二個P，價格更沒有什麼可談的 — 私校的學雜費受制於教育部規範，個別學校也沒有漲價／降價的空間； 也不可能因為今年招生不足，就打出明年學雜費減半的口號。　第三個P，通路更是變無可變； 每家大學的校址早已固定…

 

　　剩下的就是第四個P的Promotion了，這是你可以為你的差異化 (如果有的話) 作宣傳的唯一手段，故不可不重之！

　　【東海人大概很難接受我們也要打廣告的這個現實； 但競爭意味著你別無選擇！】

 

　　差異化指的就是特色； 波特 (M. Porter) 已經講得很清楚了，任何策略歸根只有低價 (Low price) 和差異化 (Differentiation) 兩種，既然低價不可得，所以就只有講求特色了。　如上期社論所述，我們的特色是AI，我們的第4P也必須聚焦AI。　之前那種雜菜麵式的廣告，(又談友善校園，又談博雅教育)，應該退位給專業廣告企劃。　更重要的，不僅對外要統一語言 (信息) ，對內也得要求各系所積極參與，從課程優化到制度鬆綁，一切以AI取向； 落實語言的轉變和流程的改造，才能匹配我們要揭起的大旗。

 

 

TPR^*註

 

　　對於少子化來襲，私校工會理事長尤榮輝悲觀預測6年後恐有40~50所私立大學校院退場，並以「冰河期」形容當前的處境，「屆時就是物競天擇、適者生存」。　跟所有企業面臨的競爭一樣，現在是東海拿出企業家精神面對困境的時候。　對私人企業而言，我們每天都面臨競爭； 我們從不怕競爭 (只怕沒有競爭優勢)。　上一期社論策略中，我也很清楚，不厭其煩地解說為什麼需要TPR，現在再從Marketing的角度來看，更覺得它非做不可！

 

　　最後，再重複上期社論的一句話：不怕沒有競爭優勢，只怕沒有策略。　我們已經有了策略 (AI計畫)，接下來就是行動了 (TPR)！

 

　　作為Marketing第4P的TPR肩負重任：不僅為招生，也為校內拉動改造，校外形塑特色而戰！

 

 

PS. 要深入了解本文，請先閱讀上一期社論策略。

 

 

註：詳情請見2020五月號社論「TPR」。

 

 

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Editor’s Note 編者小語

 

1. 建築是東海強項，+AI後，正建立一個跨Domain的典範。本期專訪黃彥男榮譽講座談「從智慧建築看AI的下一步」。

 

2. AI計畫支持的「種子屋」榮獲設計界的「東方奧斯卡」GDA獎。請看「建築系師生設計永續「智能種子屋」…」。

 

3. 自去年臉書（Facebook）公司改名為 Meta後，元宇宙就是報章雜誌中最耀眼的一個名詞，但也是最令人焦慮的。 有誰真正瞭解什麼是元宇宙？ 在這裡我們嘗試為你「捕捉」它..

 

4. 40年來最兇猛的通膨屢屢被拿來跟上世紀八十年代石油危機的惡性通脹相提並論，那麼股市的表現也會如出一轍嗎？ 「歷史會不會重複」，請看Charles怎麼說？

 

 

 

 

 

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